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NŌME踩下急刹车
时间:2019-08-14 17:04  来源:888真人赌博

  对于瑞典独立设计师品牌NŌME来说,麻烦不止于当前的不利舆论,更重要的是,这一创新的商业模式,显然还需要花更多的时间和精力去打磨。

  “NŌME到去年年底已经开了500多家门店,今年年初的时候,陈总复盘后认为没必要开这么快,比起速度来,门店经营质量更加重要,所以今年开店速度会放缓。”NŌME公关负责人告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)。这里的陈总就是NŌME品牌创始人陈浩。

  据了解,截至目前,NŌME共关店15家,门店总数依然超过600家。今年的目标是新开350家门店,相比于去年一年500家的速度明显放缓。不过,目前新开门店依然有序进行,2019年第一季度已经开出100多家。

  对于关店的原因,该负责人表示,今年NŌME会格外关注门店的盈利情况,对于一些因客流下降、租金太高等因素导致盈利能力不好的门店,NŌME会及时调整。“今年的目标是让老店铺销量提升14%。”

  因此,包括最近关闭的上海首店,NŌME确实在开店的同时也在关闭经营不善的门店。相比如过去一年半时间的蒙眼狂奔,今年的NŌME开始面对快速扩张后供应链能力是否能跟上的难题。

  例如,要想压低商品价格,NŌME需要扩大上游采购规模,但在大规模采购之下,NŌME门店也需要有相比配的消化能力,一旦门店动销跟不上,很容易导致库存积压,进而让公司现金流紧张。

  此外,商品想要保证好的动销,除了低价格外,产品的设计、质量、不同区域的用户喜好等等要素,都需要NŌME兼顾。这让门店经营的各环节,像多米诺骨牌一样,一个环节跟不上,就会对整个生意链条产生影响。

  开店的急刹车踩下后,NŌME将花更多精力提升已开出门店的经营质量,这未尝不是一件好事,只是NŌME的前路依然喜忧参半,因为这种商业模式显然还没有达到成熟复制的阶段,接下来或要面临更多考验。

  值得注意的是,在NŌME放慢发展步伐的同时,主打新生活方式的家居零售品牌正在多点开花,有些品牌甚至表现出强劲的发展态势,对于NŌME来说,它所面临的外部竞争也在加剧。

  NŌME方面并不讳言今年放慢开店速度的策略,因为对于已经在一二线多家门店的NŌME来说,单个门店的盈利水平正成为投资人、加盟商的重要关注点。

  目前NŌME门店的盈利能力如何?NŌME公关负责人向《零售老板内参》透露了一个数据:一般情况下,NŌME门店周末的销售额高于工作日,在2018年年底,NŌME全国门店在周末一天的销售额能达到1000多万。

  在去年年底的时候,NŌME门店开到500多家,如此看来,当时门店在周末的日均销售额在2万左右,但工作日会低于这一水平。

  NŌME总部与加盟商的分成情况是:门店每天销售额的38%分给加盟商,其余62%归NŌME,加盟商需要承担门店租金、员工工资,而员工的管理、培训等具体经营方面,则由NŌME统一管理。

  据了解,NŌME门店目前多开在一二线城市的购物中心,且倾向选在一层位置,面积在200-500平米之间。第三方数据显示,2017年全国一二线典型城市购物中心首层平均租金达638元/m2/月。

  加盟一家NŌME门店,根据门店大小投入在200-200万之间,如果一家200平的门店日销2万元,且开在购物中心一层,加盟商刨去人工、房屋租金成本,回本周期可能在2年左右。

  因此,不管是加盟商,还是NŌME总部,经营压力还是很大的,而为了保证自己投资的钱不打水漂,加盟商对于门店日销水平必然格外关注。

  此前据经济观察报报道,有加盟商反应加盟NŌME后,营业额逐月递减,最后不得不做出转店的决定。该报道还称,门店还存在部分商品断货的情况,原因是NŌME总部欠供应商货款,后者便停止供货。

  今年年初以来,NŌME不断陷入加盟商退店、门店销售不佳等传闻,虽然NŌME官方回应一些闹事的加盟商并非真正的加盟商,而是有人故意寻衅滋事。但近日上海首店的关闭,多少表明NŌME部分门店经营不佳的事实。

  好在NŌME在积极应对这样的问题。不管是放慢开店步伐,还是集中精力帮助老店提升14%的销售业绩,都说明提升门店营业额成为当前重点目标。

  据了解,今年以来,陈浩开始花更多时间在产品上,NŌME方面希望接下来的产品质量、上新频率和上新数量,都能有显著提升。

  “低客单价,耐用品偏多,基本等同于低毛利、低复购率,选址又集中在寸土寸金的购物中心一楼,门店营收压力可想而知。”一位业内人士对零售老板内参说道。

  作为家居新零售品牌,NŌME门店确实新增了很多生活家居用品,这也是NŌME与竞对名创优品的明显差异点。NŌME门店目前包含服装、家居、美妆个护、零食、箱包、配饰、儿童用品、数码产品等多个品类,强调精选,共有3000左右的SKU。

  其中的服饰鞋子等耐用品,颇有点无印良品的风格,凸显简约、性冷淡风,但价格可能是无印良品的二分之一,甚至三分之一,维持在100-300元之间。

  对于服饰产品的性价比,陈浩一度非常自信,他在内部开会中曾表示:“NŌME应该是全球性价比最高的服装店。”

  NŌME做服饰品类有两大原因。一是创始团队在服饰品类的资源较为丰富。众所周知,在创办NŌME之前,陈浩做了很长时间的服装生意,先是在太原开服装店,后来创牌服装连锁品牌KM,曾用两年时间开店600多家。也是在那个时候,陈浩引起投资女王徐新的注意。所以做NŌME业态时,陈浩很自信地用较大的面积去陈列服装品类。

  二是服装品类可以拉高客单价。理想状态是,服装作为零食、百货日用品的有效补充,打造客单价较高的家居零售品牌。

  但是,尽管陈浩团队在服装品类有积淀,NŌME性冷淡风的服装依旧面临不小挑战。因为开在购物中心,意味着它将与众多品牌服饰正面竞争,用户必然对其服装款式、面料、上新速度等更加挑剔,想要高动销并不容易。

  零售老板内参打开NŌME在京东平台上的旗舰店发现,首页就有服装、鞋靴的打折信息,例如服装产品低至6折,鞋靴产品低至4折。看来陈浩引以为傲的服装品类在NŌME业态中并不是很灵光。

  如果占比较高的服饰、家居产品不能有高动销、高复购率的线平米的NŌME店就将面临客流较低的窘境。

  对此,NŌME公关负责人表示,NŌME也在用高频、刚需、海量的商品来拉动进店客流,因为门店还有很多零食、配饰、小百货商品。同时,团队将更加注重商品质量和门店的精细化运营,例如要用更高性价比的商品吸引用户,还要根据不同商圈、不同的用户群体调整门店产品结构。

  总之,NŌME模式还在摸索之中,对于这个成立仅两年的新品牌来说,外界需要给其成长的时间和耐心。

  一位家居新零售的从业者也认为,NŌME模式目前还没有完全跑通,开店速度快并不意味着什么,只要有资本加持,一年开1000家店都没有问题,关键是开出去的门店如何良性运转。

  在NŌME花更多精力聚焦商品力的时候,同类家居新零售品牌正如雨后春树般涌现,不少品牌也在今年加快布局。

  虽然这些家居零售品牌的品类组合、商业模式不尽相同,但其共同点都是打造高性价比、高颜值的家居百货用品,主流用户群体也偏80、90后用户,满足了这部分用户对于品质生活的追求。

  除了NŌME开出600多家门店外,名创优品的NOME目前也开出200多家门店,此外还有木槿生活、KKV、ONEZONE、生活无忧、宜卡家居、推库、THE Green Party等新晋品牌。这些家居品牌近两年的快速扩张,也让整个家居新零售赛道竞争愈加激烈。

  也就是说,除了自身商业模式的优化面,NŌME还要面临更多同类玩家的竞争,并且这种正面竞争形势已经愈加明显。

  购物中心一层位置,是这些家居新零售品牌争相入驻的地方,这就导致他们同场竞技的情况会增多。而对于购物中心来说,当奢侈品、快时尚服饰等已然成为标配之后,购物中心的同质化竞争也很严重,他们也希望引进更多新的、有爆品气质的零售品牌,而颜值较高的家居新零售生活品牌正在成为新宠。

  以东莞民盈国贸城为例,这个60万㎡的商业体目前已经引进20多家新型生活方式集合品牌,包括NŌME、酷乐潮玩、KKV等,以一层的KKV为例,1200多平米的进口商品集合店,开业四天日均3万的进店客流量,展现出较强的引流能力。

  同时,东莞民盈国贸总经理曾向媒体透露介绍,KKV业绩表现是同类品牌的数倍,月均销售在300万元以上,周末的日均成交约为4000单、日均客流约2万,8台收银机全开都不够用。

  据了解,KKV是进口集合店KK馆的旗舰店,后者目前已经开出100多家门店,而主打新生活方式的KKV,一经开业就能掀起购物狂潮。据KKV创始人吴悦宁介绍,已经有很多购物中心表达出引进KKV的意愿。

  昨日,另一家平价生活家居品牌生活无忧LATTLIV,则获得京东集团的战略投资,同时双方宣布将成立供应链合资公司,预计未来双方将在渠道、供应链方面加深合作。对于京东来说,主要布局三四线城市的生活无忧可以助其加快布局下沉市场;对于生活无忧来说,将获得京东在资金、品牌方面的双加持。

  多个实力派玩家的涌现,也让家居新零售赛道的竞争开始加剧,从外部的竞争环境来看,NŌME的调整优化之路就显得较为紧迫了。

  但NŌME至少踩准了消费者追求新生活方式的机遇点,这也是为什么名创优品不惜与陈浩的NŌME采用相似的品牌名,也要先人一步进入这个赛道。消费者对于家居软装的升级需求正催生一个巨大的市场。

  “中国家居市场 4 万亿,NŌME 应该是个千亿市值规模的公司。”陈浩曾信心满满,只是这个千亿市值的头衔目前还看不出来要花落谁家。



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